SEO-Ergebnisse mit passenden Kennzahlen nachvollziehbar messen

Grundlage

Eine Auswertung beginnt mit der Entscheidung, was Sie verstehen möchten. Geht es um die Auffindbarkeit einer Leistung, um den Weg zur Kontaktaufnahme oder um die Qualität eingehender Anfragen? Diese Fragen gehören zusammen, benötigen aber unterschiedliche Grundlagen. Eine einzelne Zahl kann den gesamten Weg nicht abbilden. Ein hilfreicher Bericht macht deshalb deutlich, welchen Teil er untersucht und welche Informationen noch fehlen.

Beschreiben Sie das Ziel möglichst anhand Ihres Angebots. Sie möchten beispielsweise wissen, ob Interessenten eine überarbeitete Leistungsseite finden und ob die dortigen Informationen für die Kontaktaufnahme ausreichen. Daraus entstehen mehrere Prüfaufgaben. Die Auffindbarkeit wird anders untersucht als die Funktion eines Formulars. Ob eine Anfrage zum Angebot passt, lässt sich wiederum erst anhand des tatsächlichen Kontakts einordnen.

Notieren Sie zu jeder Frage die vorgesehene Datenquelle und die zuständige Person. Nicht alle Informationen liegen in einem Analysewerkzeug. Rückfragen aus Beratungsgesprächen können beispielsweise zeigen, dass eine Voraussetzung auf der Website unklar beschrieben ist. Solche Beobachtungen sollten nachvollziehbar gesammelt werden. Sie sind jedoch kein vollständiger Nachweis dafür, wie alle Besucher die Seite verstanden haben. Die Reichweite einer Aussage muss zur verfügbaren Grundlage passen.

Ein angezeigtes Suchergebnis ist noch kein Besuch auf Ihrer Website. Ein Besuch ist wiederum noch keine Anfrage, und eine Anfrage führt nicht automatisch zu einem Auftrag. Diese Unterscheidung verhindert, dass ein früher Schritt als fertiger Geschäftserfolg dargestellt wird. Berichte sollten die einzelnen Stufen benennen, statt verschiedene Vorgänge unter einem unklaren Erfolgsbegriff zusammenzufassen.

Dasselbe gilt für Handlungen auf der Seite. Ein Klick auf eine Telefonnummer belegt zunächst diese Betätigung, nicht ein tatsächlich geführtes Gespräch. Auch das Öffnen eines E-Mail-Programms ist noch kein Nachweis einer versendeten Nachricht. Definieren Sie deshalb genau, welches Ereignis erfasst wird. Ein verständlicher Name wie Klick auf Telefonlink ist aussagekräftiger als die Bezeichnung neuer Kunde, wenn dafür keine entsprechende Grundlage vorliegt.

Einordnung

Zahlen werden erst mit ihrer Herkunft verständlich. Ein Bericht sollte erkennen lassen, aus welchem Werkzeug sie stammen, welcher Zeitraum betrachtet wird und welche Auswahl vorgenommen wurde. Auch die betrachteten Seiten müssen eindeutig sein. Werden unterschiedliche Grundlagen miteinander verglichen, kann eine scheinbare Veränderung allein aus der Auswahl entstehen. Deshalb gehört die Beschreibung der Bedingungen zur Auswertung selbst.

Im Leistungsbericht der Google Search Console beschreiben Impressionen die Erfassung eines Suchergebnisses nach den jeweiligen Zählregeln. Klicks erfassen entsprechende Wechsel über Google-Links. Die Klickrate ergibt sich aus Klicks geteilt durch Impressionen. Die durchschnittliche Position fasst Positionswerte zusammen. Sie ist kein fester Platz, den jeder Nutzer jederzeit sieht. Die Einzelheiten erläutert Google in der Dokumentation zu Impressionen, Position und Klicks.

Für Ihre Auswertung sollte zunächst klar sein, welche Seite oder Fragestellung betrachtet wird. Lesen Sie die Kennzahlen gemeinsam und halten Sie die verwendete Auswahl fest. Eine höhere Klickrate allein beantwortet noch nicht, ob mehr passende Anfragen entstanden sind. Ebenso ersetzt ein Positionswert nicht die fachliche Prüfung einer Leistungsseite. Die Zahlen beschreiben einen Ausschnitt und sollten entsprechend eingeordnet werden.

Wählen Sie Vergleiche so, dass ihre Aussage verständlich bleibt. Halten Sie Beginn und Ende beider Zeiträume fest und berücksichtigen Sie bekannte Veränderungen am Angebot oder an der Website. Wenn eine Seite erst im Verlauf veröffentlicht wurde, muss das bei der Interpretation erkennbar sein. Auch unterschiedlich lange Zeiträume sollten nicht kommentarlos gegenübergestellt werden. Die Zahlen allein erklären solche Unterschiede nicht.

Eine Änderungsliste hilft bei der späteren Einordnung. Darin können Sie festhalten, wann ein Text ergänzt, eine Navigation geändert oder ein technisches Problem behoben wurde. Ein zeitlicher Zusammenhang ist allerdings noch kein Beweis für eine Ursache. Wenn sich mehrere Dinge gleichzeitig verändern, lässt sich der Beitrag einer einzelnen Anpassung häufig nicht eindeutig bestimmen. Eine ehrliche Auswertung benennt diese Grenze und vermeidet nachträglich erfundene Gewissheit.

Vorgehen

Ein Bericht sollte nicht bei einer Sammlung von Diagrammen enden. Er soll verständlich machen, welche Fragen beantwortet wurden, welche Befunde Aufmerksamkeit verdienen und was als Nächstes sinnvoll geprüft werden kann. Dafür müssen Beobachtung und Empfehlung getrennt erkennbar sein. Eine Empfehlung kann gut begründet sein, ohne dass die vermutete Ursache bereits vollständig bewiesen ist.

Wenn eine wichtige Seite Fragen aufwirft, betrachten Sie ihren tatsächlichen Zustand. Stimmen Angebot und Kontaktmöglichkeiten? Funktionieren die vorgesehenen Wege auf dem Smartphone? Passt der Inhalt zu der Frage, die er beantworten soll? Solche Prüfungen können konkrete Hindernisse sichtbar machen. Sie sollten dokumentiert werden, damit eine spätere Korrektur am selben Ablauf kontrolliert werden kann.

Nicht jede Auffälligkeit erfordert einen neuen Text oder eine zusätzliche Seite. Manchmal fehlt eine klare Voraussetzung, manchmal ist ein Formular fehlerhaft, manchmal reichen die vorliegenden Daten für eine Entscheidung noch nicht aus. Die nächste Aufgabe sollte aus dem Befund entstehen. Für die Planung inhaltlicher Arbeiten hilft unser Ratgeber zur Content-Strategie. Er verbindet offene Fragen mit dem vorhandenen Seitenbestand.

Fassen Sie erledigte Arbeiten und beobachtete Entwicklungen getrennt zusammen. Eine korrigierte Verbindung kann technisch geprüft sein, während ihre weitere Nutzung noch beobachtet wird. Diese Unterscheidung macht den Stand verständlich. Ergänzen Sie offene Fragen und benennen Sie, welche zusätzliche Information eine Entscheidung ermöglichen würde. So entsteht eine Grundlage für die nächste Besprechung, ohne Ergebnisse vorwegzunehmen.

Auch die Auswertung selbst braucht einen vereinbarten Umfang. Eine Website mit fünf Unterseiten schließt nicht automatisch laufende Berichte, zusätzliche regionale Seiten oder unbegrenzte Inhaltsarbeit ein. Gemeinsam wird geklärt, welche Prüfungen und Anpassungen vorgesehen sind. Der Preis richtet sich nach dem individuell vereinbarten Auftrag. Wie sich wiederkehrende Arbeiten organisieren lassen, erklärt der Beitrag zur laufenden SEO-Betreuung.