Content-Marketing mit hilfreichen Inhalten planen

Grundlage

Eine lange Liste möglicher Beiträge ist noch kein Themenplan. Entscheidend ist, welche Fragen vor, während oder nach einer Beauftragung entstehen. Beginnen Sie mit Ihrem eigenen Leistungsgebiet und den Gesprächen, die Sie regelmäßig führen. So bekommen die Inhalte eine konkrete Aufgabe und bleiben mit Ihrem Unternehmen verbunden.

Notieren Sie zunächst die Formulierungen Ihrer Kunden. Was möchten Interessenten vor einem Erstgespräch wissen? Welche Voraussetzungen werden häufig übersehen? Wo werden zwei unterschiedliche Leistungen verwechselt? Diese Sammlung muss anfangs noch nicht druckreif sein. Wichtig ist, die tatsächliche Frage festzuhalten und nicht sofort einen werblichen Titel daraus zu machen. Auch Rückfragen aus bestehenden Aufträgen können Hinweise liefern.

Ordnen Sie die Fragen danach, welche Entscheidung sie unterstützen. Eine Begriffserklärung hilft bei der ersten Orientierung. Eine Gegenüberstellung kann zwei Vorgehensweisen verständlich machen. Eine Checkliste eignet sich möglicherweise für die Vorbereitung eines Termins. Unterschiedliche Fragen benötigen nicht immer eigene Seiten. Wenn sie eng zusammengehören, kann ein gut gegliederter Beitrag hilfreicher sein als mehrere kurze Texte mit fast gleichem Inhalt.

Ein Beispiel zeigt die Abgrenzung. Die Frage nach dem Ablauf einer Wartung unterscheidet sich von der Frage, welche Angaben für eine Wartungsanfrage benötigt werden. Beide können in einem gemeinsamen Ratgeber beantwortet werden, wenn die Verbindung verständlich bleibt. Eine allgemeine Leistungsseite erklärt daneben, welche Wartung Ihr Betrieb tatsächlich übernimmt. Der Inhalt sollte auf diese reale Leistung verweisen und keine Aufgaben nahelegen, die Sie nicht anbieten.

Wählen Sie zuerst Fragen aus, die für Ihr Angebot relevant sind und die Sie fachlich zuverlässig beantworten können. Ein häufig verwendetes Schlagwort ist allein kein guter Grund für einen Beitrag. Prüfen Sie, ob Ihre Kunden eine brauchbare Orientierung erhalten und ob Sie genügend eigene Kenntnisse beisteuern können. Ein Text außerhalb Ihres Fachgebiets benötigt gegebenenfalls eine entsprechende fachliche Prüfung.

Berücksichtigen Sie auch vorhandene Inhalte. Vielleicht beantwortet eine bestehende Seite die Frage bereits, ist aber schlecht gegliedert oder veraltet. Dann kann eine Überarbeitung sinnvoller sein als eine weitere Veröffentlichung. Halten Sie zu jedem geplanten Thema fest, welchen vorhandenen Inhalt es ergänzt. So entstehen weniger Doppelungen und die Verbindung zwischen Leistungsseiten und Ratgebern bleibt nachvollziehbar.

Planen Sie den Aufwand realistisch. Für einen Beitrag können ein Fachgespräch, Quellenprüfung, Bilder und mehrere Abstimmungen nötig sein. Wenn diese Zeit fehlt, sollte der Themenplan kleiner werden. Veröffentlichen Sie nicht nur deshalb regelmäßig, um eine bestimmte Anzahl zu erreichen. Wie sich Inhalte mit anderen Maßnahmen verbinden lassen, erläutert unser Überblick der Onlinemarketing-Kanäle. Die Auswahl braucht einen erkennbaren Schwerpunkt und eine verlässliche Betreuung.

Umsetzung

Der Entwurf muss die Ausgangsfrage verständlich beantworten. Beispiele, Quellen und Freigaben unterstützen die Prüfung.

Formulieren Sie zunächst die wichtigste Antwort in wenigen Sätzen. Danach können Voraussetzungen, Ablauf und mögliche Unterschiede erläutert werden. Überschriften sollten erkennen lassen, welche Frage im folgenden Abschnitt beantwortet wird. Erklären Sie Fachbegriffe dort, wo sie gebraucht werden. Ein langer Text wird nicht automatisch hilfreich, wenn er vor allem dieselbe Aussage in verschiedenen Formulierungen wiederholt.

Bilder und Grafiken sollten eine konkrete Erklärung unterstützen. Für einen Ablauf kann eine einfache Schrittfolge passen. Bei zwei unterschiedlichen Leistungen kann eine übersichtliche Gegenüberstellung geeigneter sein. Ein Foto zeigt vielleicht ein Bauteil, dessen Funktion im Text erläutert wird. Die Bildunterschrift hilft, den Zusammenhang herzustellen. Eine symbolische Szene darf dabei nicht den Eindruck eines dokumentierten Kundenprojekts erwecken.

Prüfen Sie den fertigen Beitrag auf einem schmalen Bildschirm. Bleiben Beschriftungen lesbar? Ist eine Grafik auch ohne sehr kleine Schrift verständlich? Kann der Leser den Zusammenhang zwischen Bild und Text erkennen? Eine für den Desktop entworfene Übersicht braucht gegebenenfalls eine andere mobile Anordnung. Die Gestaltung dient dem Verständnis. Sie sollte die eigentliche Antwort weder verdecken noch durch dekorative Elemente unnötig verlängern.

Trennen Sie fachliche Erläuterungen von Erfolgsbehauptungen. Eine nachvollziehbare Anleitung beweist weder eine bestimmte Zahl neuer Kunden noch eine bessere Suchposition. Nennen Sie nur Angaben, die Sie belegen und aktuell vertreten können. Bei zeitabhängigen Informationen gehört eine Überprüfung vor der Veröffentlichung dazu. Gesetzliche oder medizinische Aussagen benötigen eine andere fachliche Sorgfalt als eine allgemeine Beschreibung Ihres Arbeitsablaufs.

Google empfiehlt in seinen Hinweisen zu hilfreichen Inhalten eine Ausrichtung auf Menschen und deren Bedürfnisse. Das ist keine Zusage, dass ein bestimmter Text gut platziert wird. Für die Redaktion zählt deshalb, ob die Frage ausreichend beantwortet ist, die Darstellung fachlich stimmt und Leser einen brauchbaren nächsten Schritt erkennen. Eine große Zahl veröffentlichter Seiten ersetzt diese Prüfung nicht.

Legen Sie fest, wer fachlich freigibt und wer veröffentlichen darf. Für Fotos, Zitate und Fallbeispiele müssen außerdem die erforderlichen Nutzungen geklärt sein. Erfundene Kundenerfahrungen oder nicht belegte Projektergebnisse gehören nicht in den Text. Wenn eine Information noch fehlt, ist eine offene Rückfrage besser als eine plausible Ergänzung. Dokumentieren Sie wichtige Quellen und Freigaben so, dass spätere Änderungen nachvollziehbar bleiben.

Betreuung

Auch veröffentlichte Inhalte brauchen Betreuung. Zuständigkeiten und die ursprüngliche Aufgabe bestimmen Pflege und Auswertung.

Verlinken Sie einen Ratgeber dort, wo er eine Frage sinnvoll vertieft. Eine Leistungsseite kann beispielsweise auf einen Beitrag zur Vorbereitung eines Erstgesprächs hinweisen. Umgekehrt kann der Ratgeber zu der passenden Leistung führen. Der Zusammenhang muss für Leser verständlich sein. Eine Sammlung beliebiger Links am Ende einer Seite ersetzt keine inhaltlich passende Verbindung.

Eigene, freigegebene Inhalte können außerdem Grundlage für kurze Beiträge in sozialen Netzwerken sein. Wählen Sie dafür jeweils einen klaren Gedanken aus und geben Sie ihn korrekt wieder. Für die vollständige Erklärung führt der Link zum passenden Ratgeber. Unser Beitrag zu Social Media und SEO erläutert, wie sich solche Wege verbinden lassen, ohne Netzwerkreaktionen mit organischen Suchpositionen gleichzusetzen.

Halten Sie den Umfang des Auftrags fest. Ein vereinbartes Website-Projekt mit fünf Unterseiten enthält nicht automatisch regelmäßige Ratgeber, zusätzliche Ortsseiten oder laufende Betreuung. Auch eine kurze Überarbeitung ist etwas anderes als ein neuer Fachbeitrag mit Bildern und Recherche. Besprechen Sie, welche Texte erstellt, welche vorhandenen Inhalte übernommen und welche später gepflegt werden. Die Budgetplanung sollte diesen redaktionellen Aufwand ausdrücklich berücksichtigen.

Führen Sie eine überschaubare Inhaltsliste mit Thema, verantwortlicher Person und Datum der letzten fachlichen Prüfung. Kennzeichnen Sie Angaben, die besonders häufig wechseln. Bei einer geänderten Leistung lassen sich dann die betroffenen Seiten gezielt überprüfen. Auch Links, Bilder und Kontaktwege gehören in diese Kontrolle. Ein redaktionell richtiger Text hilft wenig, wenn sein Verweis zu einer nicht mehr vorhandenen Zielseite führt.

Bewerten Sie den Beitrag anhand seiner Aufgabe. Soll er eine häufige Rückfrage erklären, sind Rückmeldungen aus Gesprächen hilfreich. Soll er Orientierung zu einer Leistung geben, prüfen Sie, ob Interessenten danach die Voraussetzungen besser verstehen. Suchdaten und Besuchszahlen können die Betrachtung ergänzen, bilden aber nicht jede Nutzung ab. Eine kleine Zahl von Aufrufen beweist ebenso wenig fehlenden Nutzen wie eine große Zahl automatisch geschäftlichen Erfolg.

Entscheiden Sie auf dieser Grundlage, ob ein Inhalt ergänzt, zusammengeführt oder neu gegliedert werden sollte. Vermeiden Sie pauschale Regeln wie mehr Beiträge gleich mehr Sichtbarkeit. Auch gut betreute Inhalte haben keine garantierte Platzierung. Welche Rolle sie im Gesamtbild spielen können, erklärt unser Ratgeber zu SEO im Marketing. Die weitere Planung sollte zum tatsächlichen Angebot und zu den verfügbaren Ressourcen passen.