Advertorials klar kennzeichnen und sorgfältig prüfen

Grundlage

Leser sollten erkennen können, ob sie eine redaktionelle Veröffentlichung oder einen werblichen Beitrag vor sich haben. Ein sachlicher Ton ändert den wirtschaftlichen Hintergrund einer gebuchten Platzierung nicht. Ebenso macht ein ausführlicher Text aus einer Anzeige keine unabhängige Empfehlung. Beginnen Sie deshalb mit einer klaren Beschreibung des Auftrags. Wer veranlasst die Veröffentlichung, welches Angebot wird vorgestellt und welche Leistungen werden vereinbart? Diese Angaben bilden die Grundlage für die weiteren Abstimmungen mit dem Medium.

Für kommerzielle Kommunikation in digitalen Diensten verlangt § 6 des Digitale-Dienste-Gesetzes unter anderem die erkennbare kommerzielle Einordnung und eine klare Identifizierbarkeit des Auftraggebers. Der Leitfaden der Medienanstalten erläutert Kennzeichnungsfragen für Online-Medien anhand verschiedener Angebotsformen. Diese Quellen helfen bei der Orientierung. Welche Anforderungen im konkreten Fall zusätzlich relevant sind, hängt jedoch vom Inhalt, dem Medium und den Umständen der Veröffentlichung ab.

Eine allgemeine Vorlage kann deshalb nicht jede rechtliche Frage abschließend beantworten. Klären Sie besondere Aussagen oder ungewöhnliche Veröffentlichungsformen vorab mit einer dafür qualifizierten Stelle. Dieser Ratgeber beschreibt praktische Prüfschritte und ersetzt keine Prüfung des Einzelfalls. Für die redaktionelle Planung bleibt die Aufgabe konkret. Der Auftrag muss nachvollziehbar sein, die Beteiligten müssen mit demselben Stand arbeiten und offene Fragen dürfen nicht durch eine pauschale Freigabe verdeckt werden.

Halten Sie fest, wer den Text liefert, wer fachliche Angaben prüft und wer die Veröffentlichung technisch umsetzt. Bei einem externen Medium können mehrere Stellen beteiligt sein. Eine Redaktion kann Texte kürzen, während die Anzeigenabteilung die Platzierung koordiniert. Die Person, die eine Bilddatei bereitstellt, muss nicht zugleich deren Rechte abschließend beurteilen können. Solche Unterschiede sollten im Ablauf berücksichtigt werden, damit eine Freigabe nicht mehr bestätigt, als tatsächlich geprüft wurde.

Vereinbaren Sie außerdem, wer Änderungen nach der Freigabe erneut kontrolliert. Wird eine Einschränkung aus Platzgründen entfernt, kann sich die Aussage eines Absatzes verändern. Wird die Kennzeichnung in eine andere Vorlage übernommen, kann ihre Sichtbarkeit anders ausfallen. Benennen Sie daher einen Ansprechpartner für Rückfragen und Korrekturen. Eine dokumentierte Abstimmung erleichtert die Zusammenarbeit, ersetzt aber nicht die inhaltliche oder rechtliche Verantwortung, die sich aus der konkreten Rolle ergibt.

Einordnung

Zwei Prüfaufgaben werden bei Advertorials häufig vermischt. Die sichtbare Einordnung richtet sich an Menschen, die den Beitrag aufrufen. Technische Linkattribute beschreiben dagegen gegenüber Suchmaschinen den Zusammenhang einer Verlinkung. Beide Ebenen können bei derselben Veröffentlichung relevant sein. Sie erfüllen jedoch unterschiedliche Aufgaben. Prüfen Sie deshalb den erkennbaren Werbehinweis auf der Seite und die Behandlung bezahlter Links jeweils gesondert, statt sich auf eine allgemeine Aussage wie „ist gekennzeichnet“ zu verlassen.

Für einen gebuchten Werbebeitrag sind eindeutige deutsche Bezeichnungen wie „Anzeige“ oder „Werbung“ eine verständliche Ausgangsbasis. Der Leitfaden der Medienanstalten betont die Erkennbarkeit auf den ersten Blick und auf verschiedenen Endgeräten. Ein Hinweis sollte deshalb nicht erst nach dem Aufklappen eines Textes oder durch langes Suchen auffallen. Kontrollieren Sie Größe, Kontrast und Position in der veröffentlichten Ansicht. Auch Bedienelemente dürfen den Hinweis nicht verdecken.

Prüfen Sie dabei die tatsächlichen Zugänge zum Beitrag. Leser können über eine Übersichtsseite, einen direkten Link oder eine andere vereinbarte Verbreitung einsteigen. Die Gestaltung muss im jeweiligen Zusammenhang beurteilt werden. Eine Kennzeichnung im Entwurfsdokument belegt noch nicht ihre korrekte Übernahme in das Medium. Fragen Sie bei abweichenden Formulierungen oder Darstellungsformen nach der konkreten Umsetzung und lassen Sie rechtlich offene Fragen vor Veröffentlichung klären. Verlassen Sie sich nicht allein darauf, dass ähnliche Beiträge bereits online stehen.

Google empfiehlt für bezahlte Links das Attribut rel=“sponsored“ und akzeptiert dafür weiterhin rel=“nofollow“. Das erläutert die Dokumentation zur Kennzeichnung ausgehender Links. Die Angabe gehört zum Link im HTML. Sie ist keine sichtbare Anzeigenbeschriftung und informiert Leser nicht automatisch über den Auftrag. Umgekehrt setzt die Überschrift „Anzeige“ nicht von selbst die passenden Attribute an den Verweisen.

Stimmen Sie mit der technisch verantwortlichen Stelle ab, welche Links zur gebuchten Veröffentlichung gehören und wie sie umgesetzt werden. Kontrollieren Sie anschließend die öffentliche Fassung. Dabei sollten auch die Zieladressen geprüft werden. Führt der Verweis zur freigegebenen Seite und passt deren Inhalt noch zum Beitrag? Der Ratgeber zu Advertorials und Backlinks erklärt diese Zusammenhänge genauer. Eine technische Kennzeichnung liefert außerdem keine Zusage bestimmter Suchpositionen oder einer rechtlich insgesamt einwandfreien Veröffentlichung.

Prüfung

Ein gut sichtbarer Werbehinweis macht unbelegte Aussagen nicht richtig. Prüfen Sie deshalb den Inhalt unabhängig von der Kennzeichnung. Leistungsbeschreibungen müssen zum tatsächlichen Angebot passen, Beispiele dürfen keine erfundenen Kundenreferenzen vortäuschen und verwendete Bilder benötigen eine geklärte Nutzungsgrundlage. Diese Arbeit beginnt vor der Freigabe und endet mit der Kontrolle der veröffentlichten Fassung. Halten Sie den geprüften Stand fest, damit spätere Abweichungen gezielt besprochen und korrigiert werden können.

Markieren Sie im Entwurf konkrete Angaben, die einen Nachweis benötigen. Dazu können Zahlen, Zeitangaben, Leistungszusagen oder Behauptungen über bestimmte Ergebnisse gehören. Fragen Sie nach der Grundlage und dem passenden Zusammenhang. Eine alte Zahl sollte nicht ohne Prüfung als aktuelle Angabe weiterverwendet werden. Auch ein einschränkender Nebensatz ist Teil der Aussage. Wird er beim Kürzen entfernt, muss die verbleibende Formulierung erneut beurteilt werden.

Bezeichnen Sie erfundene Situationen als Beispiele und symbolische Bilder als solche. Eine Illustration darf nicht den Eindruck erwecken, ein bestimmtes Kundenprojekt zu dokumentieren, wenn das nicht zutrifft. Bei tatsächlichen Referenzen gehören Nutzungsrechte und notwendige Freigaben zur Vorbereitung. Der Ratgeber zum Schreiben von Advertorials beschreibt den Weg von der Leserfrage zum Entwurf. Die Freigabe sollte sich auf den konkreten Inhalt beziehen, nicht nur auf die allgemeine Zustimmung zu einer Veröffentlichung.

Kontrollieren Sie nach Veröffentlichung die erreichbare Seite auf großen und kleinen Bildschirmen. Vergleichen Sie Text, Bilder, Kennzeichnung und Links mit dem freigegebenen Stand. Notieren Sie die Adresse und die festgestellten Abweichungen. Beschreiben Sie bei einer Korrekturanfrage genau, welcher Abschnitt oder welches Element geändert werden soll. So kann die verantwortliche Stelle die Aufgabe nachvollziehen und Sie können anschließend prüfen, ob die Änderung tatsächlich öffentlich sichtbar ist.

Besprechen Sie auch die spätere Betreuung. Wer meldet, wenn ein Angebot endet, eine Zieladresse wechselt oder eine Aussage überholt ist? Welche Änderungen sind im Auftrag enthalten? Ein einmaliger Text- oder Veröffentlichungsauftrag umfasst nicht automatisch laufende Überwachung und unbegrenzte Überarbeitungen. Auf unserer Advertorial-Leistungsseite finden Sie den Rahmen für die Abstimmung mit WEBJOKER. Konkrete Inhalte, Veröffentlichungsbedingungen und Prüfschritte werden anhand Ihrer Aufgabe vereinbart.