Leadgenerierung über eine verständliche B2B-Website

Grundlage

Mit einem Lead ist hier ein Kontakt gemeint, aus dem sich eine geschäftliche Gelegenheit entwickeln könnte. Das ist noch kein Auftrag und auch keine Zusage, dass ein konkreter Bedarf zum Angebot passt. Für die Websiteplanung muss deshalb zunächst geklärt werden, welche Anliegen Sie bearbeiten möchten. Eine hohe Zahl beliebiger Nachrichten ist nicht automatisch hilfreicher als wenige gut eingeordnete Anfragen.

Halten Sie fest, welche Leistungen angeboten werden und welche Ausgangslagen dazu passen. Bei einem technischen Projekt können beispielsweise das vorhandene System, der Einsatzbereich oder notwendige Vorarbeiten wichtig sein. Andere Angebote benötigen andere Angaben. Beschreiben Sie diese Voraussetzungen verständlich auf der Leistungsseite. So kann ein Interessent zunächst selbst prüfen, ob ein Gespräch sinnvoll sein könnte, ohne sämtliche Details bereits kennen zu müssen.

Zeigen Sie auch Grenzen des Angebots, wenn diese für die Einordnung entscheidend sind. Eine einzelne Website mit vereinbartem Seitenumfang ist beispielsweise etwas anderes als fortlaufende Betreuung oder eine große regionale Erweiterung. Ein pauschaler Einstiegspreis erklärt solche Unterschiede nicht. Beschreiben Sie stattdessen die Aufgabe und wie zusätzlicher Umfang abgestimmt wird. Das schafft eine konkretere Gesprächsgrundlage, ohne den Eindruck zu erwecken, jede denkbare Leistung sei bereits eingeschlossen.

Eine Frage zur Eignung, die Anforderung von Unterlagen und eine konkrete Projektanfrage stehen nicht zwingend auf derselben Stufe. Legen Sie intern fest, wie diese Anlässe behandelt werden. Ein Formular kann beispielsweise nach dem Anliegen fragen, ohne bereits sämtliche Projektdaten zu verlangen. Wichtig ist, dass die gewählte Bezeichnung zu dem passt, was nach dem Absenden tatsächlich geschieht.

Auch Bestandskunden können über dieselbe Website Unterstützung suchen. Wenn deren Nachrichten in einer allgemeinen Vertriebsanfrage landen, entsteht möglicherweise zusätzlicher Klärungsbedarf. Prüfen Sie deshalb, welche Kontaktwege wirklich benötigt werden. Eine verständliche Auswahl ist hilfreicher als viele ähnlich benannte Buttons. Der Ratgeber zu B2B- und B2C-Unterschieden erläutert, warum die konkrete Entscheidungssituation wichtiger ist als ein starres Zielgruppenschema.

Einordnung

Ein Kontaktbutton kann fehlende Informationen nicht ersetzen. Bevor jemand eine Anfrage stellt, möchte er möglicherweise Eignung, Ablauf oder Voraussetzungen verstehen. Bieten Sie dafür eine klare Beschreibung und eine passende Weiterführung an. Der Einstieg kann auf unterschiedlichen Unterseiten erfolgen. Prüfen Sie deshalb nicht nur die Startseite, sondern auch die Leistungsseiten und Ratgeber, über die Menschen Ihr Angebot kennenlernen.

Verwenden Sie einen Buttontext, der den nächsten Schritt beschreibt. „Projekt anfragen“ lässt eine andere Handlung erwarten als „Unterlagen ansehen“. Prüfen Sie, ob das Ziel diese Erwartung erfüllt. Ein Downloadbutton sollte beispielsweise nicht ohne Erklärung zu einem allgemeinen Kontaktformular führen. Wenn erst eine Anfrage notwendig ist, muss dies vorher erkennbar sein. Der Besucher soll den Umfang seiner Handlung verstehen können.

Auf längeren Seiten kann ein Kontaktweg an mehreren sinnvollen Stellen angeboten werden. Entscheidend ist dabei die Orientierung, nicht eine möglichst hohe Anzahl von Aufforderungen. Platzieren Sie den nächsten Schritt dort, wo wichtige Fragen geklärt wurden oder weiterer Gesprächsbedarf entstehen kann. Der Ratgeber zu Inhalten für Entscheider beschreibt, wie Informationen für unterschiedliche Fragen geordnet werden können. Ein wiederholter Button sollte denselben erwartbaren Ablauf auslösen.

Fragen Sie nach Angaben, die für den vorgesehenen ersten Schritt benötigt werden. Welche Felder verpflichtend sein müssen, hängt von diesem Ablauf ab. Ein zusätzliches Feld ist nicht automatisch falsch, sollte aber einen nachvollziehbaren Zweck haben. Verwenden Sie eindeutige Beschriftungen und verständliche Hinweise. Prüfen Sie das Formular mit Tastatur und auf dem Smartphone, einschließlich längerer Eingaben und typischer Fehlerfälle.

Nach dem Absenden muss erkennbar sein, ob die Eingabe erfolgreich übermittelt wurde oder korrigiert werden muss. Die W3C-Hinweise zu Formularrückmeldungen erläutern verständliche Erfolgs- und Fehlermeldungen. Testen Sie außerdem, ob die Anfrage tatsächlich am vorgesehenen Ziel ankommt. Eine sichtbare Bestätigung allein beweist die Zustellung an die zuständige Person noch nicht. Verwenden Sie für solche Kontrollen eindeutig gekennzeichnete Testdaten und stimmen Sie sie mit der Bearbeitung ab.

Vorgehen

Die Website ist nur ein Teil des Kontaktwegs. Nach dem Eingang muss klar sein, wer die Anfrage prüft und wie sie weiterbearbeitet wird. Eine technische Übermittlung ohne Zuständigkeit hilft dem Interessenten wenig. Stimmen Sie deshalb die veröffentlichten Aussagen mit den tatsächlichen Abläufen ab. Besonders Antwortzeiten und angebotene Gesprächsformen sollten nur genannt werden, wenn sie organisatorisch eingehalten werden können.

Legen Sie fest, welche Stelle neue Anfragen erhält und wie Vertretungen organisiert sind. Bei mehreren Leistungsbereichen sollte die Zuordnung verständlich bleiben. Für den ersten Austausch können fehlende Angaben gezielt nachgefragt werden. Eine vollständige Projektprüfung muss nicht bereits im ersten Formular stattfinden. Wichtig ist, dass der Interessent weiß, welcher nächste Schritt vorgesehen ist und welche Fragen dabei geklärt werden.

Die Website und der Vertrieb sollten dieselbe Leistung beschreiben. Wenn zusätzliche Seiten, weitere Standorte oder laufende Pflege nur nach eigener Vereinbarung angeboten werden, muss diese Abgrenzung auch online verständlich sein. Neue Texte und geänderte Angebote gehören deshalb vor der Veröffentlichung in die interne Abstimmung. Sonst kann ein Gespräch auf anderen Voraussetzungen beruhen als die Erwartung, die der Besucher aus der Website mitgenommen hat.

Für die Auswertung können Anfragen nach nachvollziehbaren Kriterien eingeordnet werden. Passt das Anliegen zur Leistung? Sind die notwendigen Rahmenbedingungen grundsätzlich vorhanden? Ist ein weiterer Austausch möglich? Dokumentieren Sie dabei auch, welche Informationen noch offen sind. Eine frühe Anfrage muss nicht unpassend sein, nur weil der Umfang noch nicht feststeht. Ebenso bedeutet eine vollständig ausgefüllte Nachricht nicht automatisch, dass ein Auftrag entstehen wird.

Betrachten Sie Veränderungen über einen geeigneten Zeitraum und zusammen mit dem jeweiligen Kontext. Eine einzelne Woche mit mehr Nachrichten beweist noch nicht die Wirkung eines neuen Buttons. Auch Saison, Nachfrage und andere Kontaktwege können eine Rolle spielen. Technische Messungen erfassen zudem nicht jeden Zusammenhang vollständig. Über unsere Seite zu B2B-Webdesign können wir die vorhandene Anfragestrecke und sinnvolle Prüfungen besprechen. Zusätzliche Auswertung und laufende Bearbeitung werden gesondert vereinbart.