Den ROI von SEO nachvollziehbar beurteilen

Grundlagen

Eine Suchimpression, ein Seitenbesuch und eine Anfrage beschreiben unterschiedliche Schritte. Ein gewonnener Auftrag liegt wiederum noch weiter im Ablauf. Diese Ereignisse sollten nicht gleichgesetzt werden. Wenn nur Besucherzahlen vorliegen, lässt sich daraus kein verlässlicher Gewinn ableiten. Zunächst muss deshalb klar sein, welche Information tatsächlich erfasst wird und welchen Bezug sie zum Geschäft hat.

Nicht jede Anfrage passt zum Angebot. Manche betreffen eine Leistung, die nicht erbracht wird, andere liegen außerhalb der betreuten Region oder erfüllen wichtige Voraussetzungen nicht. Eine steigende Anzahl von Kontakten kann deshalb mit zusätzlichem Bearbeitungsaufwand verbunden sein, ohne dass entsprechend mehr geeignete Aufträge entstehen. Die Qualität der Anfragen gehört ausdrücklich in die Betrachtung.

Rückmeldungen aus dem Betrieb helfen bei dieser Einordnung. Welche Fragen treten häufig auf? Was muss im Gespräch regelmäßig korrigiert werden? Wo entstehen falsche Erwartungen? Solche Beobachtungen können zeigen, dass eine Leistungsbeschreibung präziser werden sollte. Sie sind auch dann nützlich, wenn noch keine vollständige wirtschaftliche Zuordnung möglich ist. Der nächste Schritt kann eine inhaltliche Verbesserung sein, nicht automatisch mehr Reichweite.

Ein Auftrag erzeugt nicht nur Umsatz, sondern auch Aufwand für seine Erfüllung. Je nach Betrieb gehören dazu Material, Arbeitszeit und weitere zugehörige Kosten. Wer lediglich Einnahmen mit den Ausgaben für die Website vergleicht, betrachtet deshalb noch nicht automatisch den tatsächlichen wirtschaftlichen Beitrag. Vor einer Auswertung sollte festgelegt werden, welche Kosten einbezogen werden und welche Kennzahl damit beschrieben wird.

Diese Abgrenzung muss über den betrachteten Zeitraum konsistent bleiben. Werden bestimmte Kosten zunächst berücksichtigt und später weggelassen, können scheinbare Verbesserungen entstehen, die nur auf einer veränderten Rechnung beruhen. Eine verständliche Dokumentation der Annahmen ist deshalb ebenso wichtig wie die Zahl selbst. Sie macht Rückfragen möglich und verhindert, dass eine vereinfachte Darstellung als vollständige Gewinnrechnung verstanden wird.

Berechnung

Der ROI setzt ein Ergebnis ins Verhältnis zum dafür eingesetzten Aufwand. Eine vereinfachte Rechnung kann den zurechenbaren Umsatz abzüglich der zugehörigen Gesamtkosten durch diese Gesamtkosten teilen. Für eine Prozentangabe wird das Ergebnis mit hundert multipliziert. Welche Kosten und Umsätze zugeordnet werden, muss dabei ausdrücklich benannt sein. Ohne diese Grundlage lassen sich Ergebnisse unterschiedlicher Berechnungen nicht sinnvoll vergleichen.

Für die genannte vereinfachte Betrachtung gehören zu den Gesamtkosten nicht nur Marketingausgaben, sondern auch die einbezogenen Kosten der Leistungserbringung. Wird stattdessen nur ein Werbebudget betrachtet, entsteht eine andere Kennzahl. Die Abgrenzung darf nicht unbemerkt wechseln. Google erläutert eine mögliche Rechnung und die Bedeutung wertvoller Nutzeraktionen in seiner Hilfe zum Return on Investment.

Für eine einzelne Website können Zuordnungen schwierig sein. Inhalte werden möglicherweise von mehreren Kanälen genutzt, und eine einmalige Überarbeitung wirkt über verschiedene Zeiträume. Legen Sie deshalb fest, wie gemeinsame oder einmalige Aufwände berücksichtigt werden. Bei fehlenden Daten ist eine offen benannte Schätzung hilfreicher als eine scheinbar präzise Zahl. Eine Berechnung mit Gesamtkosten von null wäre in dieser Form nicht möglich.

Ein kurzer Zeitraum kann ein verzerrtes Bild ergeben, wenn die Vorbereitung gerade erst abgeschlossen wurde oder Aufträge längere Entscheidungswege haben. Umgekehrt sollte ein günstiger Ausschnitt nicht ausgewählt werden, nur weil er eine gute Entwicklung zeigt. Beschreiben Sie, welcher Zeitraum betrachtet wird und warum er zur Aufgabe passt. Bekannte Besonderheiten wie Betriebsurlaub oder saisonale Nachfrage gehören zur Einordnung.

Wenn Annahmen nötig sind, halten Sie sie getrennt von beobachteten Ergebnissen fest. Beispielsweise ist eine erwartete Abschlussquote etwas anderes als tatsächlich gewonnene Aufträge. Auch der angenommene Wert einer Anfrage sollte nicht als gesicherter Umsatz erscheinen. Der Beitrag zum Vergleich von SEO und Anzeigen erklärt, warum unterschiedliche Kanäle anhand vergleichbarer Aufgaben und Ergebnisse betrachtet werden sollten.

Entscheidungen

Eine Auswertung soll helfen, die nächste sinnvolle Aufgabe zu erkennen. Sie ist kein Ersatz für die Prüfung der zugrunde liegenden Daten. Wenn eine Zahl auffällt, fragen Sie zuerst, ob Erfassung, Zeitraum und Zuordnung unverändert sind. Erst danach lässt sich beurteilen, welche Erklärung plausibel ist. Eine Veränderung nach einer Maßnahme beweist noch nicht, dass diese Maßnahme allein die Ursache war.

Menschen können auf unterschiedlichen Wegen mit einem Unternehmen in Kontakt kommen. Eine Empfehlung, eine Suchanfrage und ein späterer direkter Website-Besuch können zusammengehören. Nicht jeder dieser Schritte wird vollständig erfasst. Die Zuordnung zu einem einzelnen Kanal bleibt deshalb häufig unvollständig. Das sollte in der Auswertung sichtbar bleiben, statt die gesamte Wirkung sicher einem einzigen Kontaktpunkt zuzuschreiben.

Auch außerhalb der Website können sich Bedingungen verändern. Ein neues Angebot, eine veränderte Erreichbarkeit oder die Bearbeitung von Anfragen beeinflusst den weiteren Verlauf. Rückmeldungen aus Vertrieb und Betreuung ergänzen deshalb die technischen Daten. Gemeinsam lässt sich besser erkennen, ob eine Seite unpassende Erwartungen weckt oder ein wichtiger Kontaktweg verbessert werden sollte. Das ist konkreter als eine pauschale Bewertung allein anhand steigender Besucherzahlen.

Eine sinnvolle Folgemaßnahme hängt vom Befund ab. Bei vielen unpassenden Anfragen kann eine klarere Leistungsabgrenzung helfen. Wenn Interessenten wichtige Voraussetzungen nicht finden, sollte der Inhalt geprüft werden. Bei einem fehlerhaften Kontaktweg steht zunächst die Funktion im Mittelpunkt. Solche Aufgaben lassen sich beschreiben, umsetzen und anschließend kontrollieren. Ihr späterer wirtschaftlicher Beitrag wird gesondert beobachtet.

WEBJOKER verbindet die Arbeit an der Website mit einem klar vereinbarten Umfang. Zusätzliche Inhalte und laufende Auswertung sind eigenständige Leistungen. Welche Unterstützung passend ist, hängt von Ihrer Ausgangslage und den verfügbaren Informationen ab. Die Übersicht zu den Kosten der Suchmaschinenoptimierung ordnet die Aufgaben ein. Eine bestimmte Rendite oder ein garantierter Zeitpunkt für wirtschaftlichen Erfolg wird daraus nicht abgeleitet.