SEO- und Ads-Kosten sinnvoll miteinander vergleichen

Grundlagen

Organische Suchergebnisse und bezahlte Anzeigen sind unterschiedliche Bereiche. Eine Anzeige kann auf eine bestimmte Zielseite führen, während ein organischer Treffer aufgrund der Einordnung einer Seite für eine Suchanfrage erscheint. Beide Wege benötigen eine verständliche Website. Sie ersetzen aber weder einander noch eine sorgfältige Beschreibung des Angebots. Zuerst sollte klar sein, welche Aufgabe der jeweilige Kanal erfüllen soll.

Für einen Klick auf einen organischen Suchtreffer fällt beim Unternehmen keine Anzeigen-Klickgebühr an. Daraus folgt jedoch nicht, dass die Arbeit an der Website keinen Aufwand verursacht. Inhalte müssen vorbereitet, technische Fragen geklärt und Änderungen geprüft werden. Auch spätere Aktualisierungen können notwendig sein. Diese Aufgaben bilden den Aufwand der Optimierung, unabhängig davon, ob einzelne Besucher unmittelbar zu einer Anfrage führen.

Ebenso wenig ist eine erreichte Position ein dauerhaft gesicherter Besitz. Nachfrage, andere Websites und Suchsysteme verändern sich. Deshalb sollten Fortschritte beobachtet werden, ohne daraus eine garantierte Entwicklung abzuleiten. Ein angemessener Vergleich berücksichtigt sowohl den Aufbau als auch die vereinbarte weitere Betreuung. Die zeitlichen Unterschiede erläutert unser Ratgeber dazu, wie lange SEO dauert.

Bei Suchanzeigen ist das Werbebudget nur ein Bestandteil der gesamten Aufgabe. Zusätzlich können Einrichtung, laufende Auswertung und Anpassungen an der Zielseite erforderlich sein. Für eine Kalkulation sollten diese Bereiche getrennt erkennbar sein. So lässt sich nachvollziehen, welcher Aufwand für die Ausspielung vorgesehen ist und welche Arbeiten dazu beitragen, die Kampagne sinnvoll zu betreuen.

Bezahlte Anzeigen kaufen keine bessere organische Suchposition. Google beschreibt diese Trennung in seiner Hilfe zu bezahlten und organischen Suchergebnissen. Wenn beide Wege eingesetzt werden, sollten ihre Aufgaben daher bewusst abgestimmt werden. Eine gemeinsame Zielseite kann beispielsweise in beiden Fällen verständlich erklären, für wen eine Leistung geeignet ist. Ihre Qualität bleibt wichtig, unabhängig davon, über welchen Weg jemand dort ankommt.

Vergleich

Ein sinnvoller Vergleich beginnt mit derselben geschäftlichen Frage. Welche Leistung soll gefunden werden, und welche Art von Anfrage wäre passend? Wenn auf der einen Seite allgemeine Besucherzahlen und auf der anderen Seite tatsächlich gewonnene Aufträge betrachtet werden, entsteht kein fairer Vergleich. Die ausgewählten Beobachtungen müssen dieselbe Bedeutung haben oder ihre Unterschiede ausdrücklich benennen.

Zwischen einer sichtbaren Anzeige oder einem Suchtreffer und einem Auftrag liegen mehrere Schritte. Eine Person öffnet die Website, liest das Angebot und entscheidet möglicherweise, Kontakt aufzunehmen. Danach wird die Anfrage im Betrieb bearbeitet. Jeder dieser Schritte kann beeinflussen, ob daraus eine passende Zusammenarbeit entsteht. Eine höhere Zahl von Besuchen erklärt deshalb allein noch nicht den wirtschaftlichen Nutzen.

Prüfen Sie, ob die Zielseite die erwartete Leistung tatsächlich beschreibt. Werden Voraussetzungen, Kontaktwege und Grenzen verständlich dargestellt? Können Mitarbeitende die entstehenden Anfragen sinnvoll bearbeiten? Solche Fragen betreffen beide Kanäle. Eine unklare Website kann auch mit zusätzlicher Reichweite unbefriedigende Ergebnisse liefern. Der Ratgeber zu OnPage-SEO erklärt die Aufgaben auf der eigenen Website im Zusammenhang.

Legen Sie fest, welche Ausgaben und internen Aufwände in den Vergleich einfließen. Dazu können neben externer Betreuung auch Textarbeit, Bildmaterial und die Vorbereitung einer Zielseite gehören. Werden gemeinsam genutzte Arbeiten mehreren Kanälen zugeordnet, muss diese Zuordnung nachvollziehbar bleiben. Andernfalls wird derselbe Aufwand möglicherweise doppelt gerechnet oder auf einer Seite vollständig übersehen.

Auch der Betrachtungszeitraum ist wichtig. Eine einmalige Überarbeitung und laufende Werbeausgaben verteilen sich unterschiedlich über die Zeit. Ein kurzer Ausschnitt kann diese Unterschiede verzerren. Halten Sie deshalb fest, was einmalig umgesetzt wurde und welche Aufgaben wiederkehren. Unser Beitrag zu Preismodellen hilft, solche Leistungsarten voneinander abzugrenzen, ohne sie auf eine pauschale Monatszahl zu reduzieren.

Entscheidung

Es gibt keine allgemeine Reihenfolge, die für jedes Unternehmen gleich gut passt. Ein neues Angebot, ein begrenzter Zeitraum oder eine bereits gut gepflegte Website können andere Schwerpunkte ergeben als ein unklarer Auftritt mit technischen Problemen. Zunächst sollte deshalb die konkrete Aufgabe beschrieben werden. Erst danach lässt sich beurteilen, welche Arbeiten und welcher Kanal sinnvoll dazu beitragen können.

Ein überschaubarer Auftrag kann helfen, die Ausgangslage besser zu verstehen. Dabei sollte vorher feststehen, welche Frage beantwortet werden soll. Geht es um die Verständlichkeit einer Leistungsseite, die Qualität der eingehenden Anfragen oder die Einordnung vorhandener Daten? Ein klarer Fokus verhindert, dass viele Maßnahmen gleichzeitig verändert werden und später niemand mehr nachvollziehen kann, welche Beobachtung zu welchem Schritt gehört.

Zusätzliche Arbeiten werden gesondert vereinbart. Eine Website mit fünf Unterseiten beinhaltet nicht automatisch laufende Anzeigenbetreuung oder eine umfangreiche Suchmaschinenoptimierung. Auch weitere Zielseiten und neue Inhalte sind eigenständige Aufgaben. Diese Abgrenzung sollte im Angebot erkennbar sein. Der Beitrag zum Leistungsumfang zeigt, warum eine kompakte Website und eine größere laufende Betreuung unterschiedlich kalkuliert werden.

Eine Auswertung wird aussagekräftiger, wenn Zahlen mit tatsächlichen Erfahrungen verbunden werden. Welche Anfragen passen zum Angebot? Welche Fragen treten wiederholt auf? Werden bestimmte Leistungen häufig gesucht, aber nicht angeboten? Solche Rückmeldungen können zeigen, dass eine Zielseite präziser formuliert werden sollte. Die passende nächste Aufgabe muss nicht immer ein höheres Budget oder mehr Inhalt sein.

Achten Sie zugleich auf die Grenzen der Zuordnung. Menschen können mehrere Kontaktpunkte nutzen, bevor sie anfragen. Eine einzelne Messung bildet diesen Weg nicht immer vollständig ab. Beschreiben Sie deshalb, welche Beobachtungen vorliegen und was offen bleibt. Der Ratgeber zur wirtschaftlichen Auswertung erklärt, wie Aufwand, passende Anfragen und Ergebnisse zusammen betrachtet werden können, ohne aus jeder Veränderung sofort einen sicheren Erfolg abzuleiten.